Hier, j’étais au Google Search Central Live à Zurich. Beaucoup a été dit. Voici donc un recap ! 

PS : à la fin, je vous partage la checklist SEO / GEO telle que donnée par Google.

Google Search Central 2025 Zurich

John Mueller s’est aligné avec Danny Sullivan : « Good GEO is Good SEO ».

En théorie, c’est vrai. Sur le terrain, c’est plus compliqué.

Avec tout l’engouement autour du GEO, dire à un client que le GEO n’est finalement qu’une forme de SEO…

Ça peut te faire perdre un contrat. Paradoxal, mais réel.

Après, je comprends pourquoi il le dit. D’un point de vue technique (et simpliste), il a raison : AI Overviews et le Mode IA s’appuient directement sur l’index Google.

Donc oui, c’est nécessaire… mais clairement pas suffisant.

Crawl, Crawl, Crawl

L’image ne reflète pas vraiment ce que John a dit.

Lui, il a insisté sur le Crawl. Vraiment insisté.

Pour lui : Google crawl beaucoup. Google crawl trop, même.

Et les winners de l’année prochaine seront ceux qui :

• comprennent le crawl,
• optimisent pour le crawl,
• et ré-optimisent pour le crawl.
• Optimise le budget de crawl, éviter un crawl trop massif

Google veut qu’on lui facilite le travail.

Autorité du site / autorité des pages

J’avoue que j’ai été un peu surpris.

John a passé des années à nier le concept de “site authority” ou d’autorité de site…

Et là, dans la keynote, il parle d’autorité globale comme si c’était totalement normal.

On sent un petit glow-up dans la communication.

Probablement l’effet combiné des Content Leaks + du procès Antitrust du DOJ.

Forcément, ça oblige à réaligner le discours avec la réalité technique.

Sinon, côté recommandations, rien d’atypique.

Sauf un petit détail qui pique un peu, surtout pour moi, SEO technique :

Google admet, en creux, que les optimisations techniques n’ont vraiment de sens que pour les gros sites.

En gros :

sur les petits sites, c’est utile… mais pas “game changer”.

Sur les mastodontes, là oui, chaque micro-optimisation peut déplacer des montagnes.

Pas le discours qu’on entend souvent, mais au moins, c’est honnête.

Diversification et recherche multimodal

John Mueller et Martin Splitt ont tous les deux insisté sur un point : diversifiez.

Quand Google te dit de ne pas mettre tous tes œufs dans le même panier… c’est qu’il fait vraiment chaud.

Évidemment, leur version officielle, c’est : “Investissez aussi dans Discover, News, etc.”

Mais le message réel, on l’a tous compris : on entre dans une période où le SEO, seul, ne suffit plus.

Il faut être partout. Il faut faire du multimodal.

Et c’est totalement cohérent avec l’intégration croissante des réseaux sociaux dans la vision de Google :le web n’est plus juste des pages bleues, c’est du social, du vidéo, du news, du discover, du multimédia, du conversationnel.

Google l’a compris. À nous de suivre…

Rank Brain, page rank, spam policy, Mum

Toujours dans le paradoxe : John a beaucoup parlé du passé… pour mieux parler du futur.

Il a remonté la ligne des fondamentaux : RankBrain, PageRank, la détection de spam dans cet ordre.

Puis il a enchaîné avec BERT, MUM et les systèmes de Freshness.

Le reste était affiché sur la slide… mais il n’en a pas dit un mot.

Il était assez clair, vous devez connaitre et maitriser la base, avant de passer a autre chose !

Ce qui est intéressant, c’est la question qu’il a lancée juste après :

« Est-ce que vous avez déjà vu le PageRank de vos propres yeux ? »

Une petite pique à l’époque où Google affichait le PageRank juste sous la barre de recherche.

Oui, Google était plus transparent avant. Les temps ont changé.

Est-ce qu’une fonctionnalité comme ça pourrait revenir ?

Sur Search Console peut-être ?

Ils ont annoncé que beaucoup de nouvelles features allaient arriver… alors qui sait.

Query Fan Out : AI Overviews

On savait que Gemini, AI Overviews et IA Mode utilisent les query fan out, mais c’est toujours rassurant d’avoir la confirmation de Google. Chose faite par Nikola Todorovic, Directeur Google Search Zurich.

Nicolas a donc abordé le sujet (brièvement), en expliquant la méthode et ses implications.

Optimiser pour les Query Fan Out

Pour les techniques d’optimisation, on a eu droit au fameux “Good GEO is Good SEO”.

Mais Nicolas a également mentionné deux autres approches clés :

• UX (expérience utilisateur) – rendre le site clair, fluide et engageant
• Chunking – structurer le contenu en morceaux faciles à comprendre pour l’IA et les utilisateurs

Web Guide est l’autre fonctionnalité IA (expérimentale) qui réorganise les résultats de recherche avec de l’IA sur la SERP. Plutôt que de juste donner une liste de liens classiques.  

Comment ça marche ?

• Il utilise une version personnalisée de Gemini AI pour comprendre à la fois ta requête et le contenu web.  
• Au lieu de la traditionnelle liste de liens, Web Guide groupe les résultats par thèmes pertinents.  
• Il peut être particulièrement utile pour les recherches ouvertes ou complexes, même celles formulées en plusieurs phrases.  
• Sous le capot, il utilise les query fan‑out aussi, lançant plusieurs recherches liées pour dégager des résultats plus pertinents (similaire à AI Mode).  

Site Kit, Site kit, et site Kit

John Mueller a parlé de Site Kit, Nicolas (le directeur de Google Zurich) a parlé de site, et Maria (la femme derrière Site Kit à Zurich) a parlé de Site Kit.

La manière dont ils l’ont fait me donne l’impression que ce n’est pas juste de la com’.

Peut-être qu’ils essaient de faire passer un message… mais je me trompe sûrement.

https://sitekit.withgoogle.com

Lien site kit

PS : Pour ceux qui ne connaissent pas, Site Kit c’est le plugin Google qui permet de configurer Analytics, Search Console, etc. directement depuis WordPress, sans toucher à la technique.

Quand on y réfléchit, c’est vraiment pratique. Surtout qu’il affiche des tableaux de bord compréhensibles pour les clients, directement sur leur site, sans les noyer dans mille dashboards.

Perso, je ne le conseillais que très peu. J’ai toujours été prudent sur son impact potentiel sur les performances des sites.

Mais là… je l’ai installé sur mon propre site, et je vais désormais le recommander. On ne sait jamais.

Pour info, Google propose aussi des plugins pour d’autres CMS, mais ils misent beaucoup sur Site Kit puisque WordPress reste le CMS dominant.

E- commerce et données structurées

Implémentation des données structurées

L’implementation dynamique des données structurées dans la recherche organique reste faisable. Google analyse les données même si elles sont générées via JavaScript.

Mais attention : si les données brutes (ce qui est dans le code) diffèrent beaucoup des données rendues (ce qui apparaît après exécution du JS), ça peut poser problème. La cohérence est essentielle.

De plus, n’oublions pas que le rendering JS reste couteux pour Google.

Le rendu de JS reste coûteux et (lent) pour Google. Mais n’oubliez pas que nous dépendons fortement du caching .

Martin Splitt

Implementation dynamiques des données structurées dans le E commerce

Pour le E-commerce / Shopping, Martin Splitt pourtant fervent défenseur du JS (dev de formation et porte-parole du JS SEO chez Google) est catégorique : ce n’est pas recommandé.

• Google effectue de nombreux crawls pour récupérer des informations sensibles au facteur temps (prix, disponibilité…) des sites E commerce.
• Le rendu JS est coûteux et lent, ce qui peut ralentir le crawling et retarder la mise à jour des données.
• Seul l’élément principal est rendu, donc certaines informations peuvent ne pas être prises en compte.
• Si les données structurées ne sont pas disponibles dans leur forme brute, elles risquent d’être ignorées par Google.

En résumé :

• Pour le SEO classique, les données structurées dynamique via JS peuvent faire l’affaire, mais ca reste coûteux en ressources et peut créer des incohérences.
• La mise en cache des données rendues peut être une solution intermédiaire pour améliorer la performance et la cohérence.
• Dans le e-commerce, où les informations doivent être toujours à jour, privilégiez les données structurées directement dans le code, sans dépendre uniquement du JS.

Normes des données structurées : Pascal Fleury 

On parle souvent de Schema.org, ce qui est logique puisqu’il est un peu devenu la norme de facto des données structurées.

Cela dit, Pascal Fleury met en avant d’autres normes disponibles, qui peuvent s’avérer utiles dans de nombreux cas.

L’idée n’est pas de remplacer Schema.org, mais de le compléter pour enrichir et préciser les données.

Exemple :

• Web Vocabulary
• Financial Industry Business Ontology (FIBO)
• Dublin Core
• Commons Ontology Library

API Google merchant center

Lors de la conférence, on nous a présenté la nouvelle API Merchant Center, qui succède à la Content API for Shopping.

Elle comprend désormais plusieurs sous-API, permettant de mieux gérer et organiser les flux de produits et données e-commerce.

Concrètement, l’api permet de :

• Gérez la façon dont votre établissement et vos produits apparaissent sur Google.
• Accédez par programmation aux données, aux insights et aux fonctionnalités uniques.
• Développez votre activité et touchez plus de clients sur Google.

L’Utilité avant tout

Le SEO à l’ancienne (bourrage de mots-clés, optimisation artificielle) est mort.

• Google exige maintenant que le contenu soit réellement utile.
• Pour les sujets sensibles (YMYL – Your Money Your Life), autorité et fiabilité sont indispensables.
• Google utilise des listes blanches de sites fiables pour ces sujets.
• Si tu n’y es pas, ton contenu est virtuellement invisible.

Pour l’anecdote, quand j’ai vu cloakroom, j’ai immédiatement pensé à « cloaking », la technique black hat.

Après le Sandbox à Google Paris… sérieux, c’est quoi le délire avec ces noms mystérieux chez Google ? Toujours intrigant, toujours un peu geeky.

Ils n’auraient pas pu choisir un terme plus simple ?

Comment Google mesure l’utilité ?

John dit que c’est l’awesomeness… ce qui, concrètement, ne veut pas dire grand-chose 😅

Nicolas, lui, est plus pragmatique. Il met en avant :

a) Humains (Raters) : Quality Raters Guidelines

• Ils comparent les résultats côte à côte et évaluent si le contenu répond réellement au besoin (Needs Met).
• Lisez lisez lisez disent ils : https://services.google.com/fh/files/misc/hsw-sqrg.pdf

b) Algorithmes

• Des modèles tournent en boucle pour scorer la qualité à grande échelle.

c) Tests en live / A/B

• Analyse du comportement utilisateur : clics, temps sur page, pogo-sticking (retour immédiat en arrière = mauvais signe). Ça vous dit quelque chose ? Navboost ! 😎

d) SafeSearch

• Tous les clics ne se valent pas.
• Les clics vers du contenu sensible, limite ou interdit sont considérés comme négatifs.

Tech vs Humain : l’équilibre

Google combine :

1. Tests techniques
2. Guidelines qualité
3. Satisfaction réelle des utilisateurs

Si une modification technique améliore les métriques mais frustre l’utilisateur, ça disparaît.

Objectif : que l’algo finisse par penser comme un humain exigeant.

Le web ouvert se réduit

• Les walled gardens se multiplient (contenus payants, applis fermées, communautés privées).
• Google doit se battre pour crawler le contenu ouvert.
• Implication SEO : contenu ouvert, accessible et de qualité = rare et précieux.

L’IA n’est pas un moteur séparé

• L’IA (Google) n’efface pas les fondamentaux.
• Même index, mêmes critères de qualité.
• Un site considéré comme “trash” par l’algo classique ne sera pas mis en avant par l’IA.
• L’IA pioche dans ce qui est déjà identifié comme fiable et autoritaire.

GEO & N-Grams : parler la langue de l’IA

• Optimiser le contenu pour qu’il soit citable et compréhensible par l’IA.
• Analyse des N-grams (séquences de mots) pour aligner le contenu sur la structure que l’IA préfère.
• Objectif : réponses claires et structurées, pas bourrage de mots-clés.

Pourquoi Site Kit (encore)

• Feedback direct dans WordPress via Search Console et Analytics.
• Permet de fermer la boucle :
  1. Publier contenu
  2. Vérifier engagement réel (clics, temps sur page, interactions)
  3. Corriger selon la performance réelle
• Essentiel pour s’aligner sur la notion d’utilité de Google.

Google Search Central Zurich, les détails

Search Console query groups

• Les groupes de requêtes sont calculés par l’IA.
• Aucune corrélation avec les classements sur la SERP. Ce sont nos données.
• Conseil Google Insider : vous pouvez utiliser des expressions régulières (regex) pour modifier temporairement les groupes de requêtes : ajout/suppression de mots-clés, etc.

Search Console annotations

• 200 annotations par propriété
• Ne mettez rien de confidentiel dans ces annotations ? Pourquoi ? Je ne sais pas.

Search Console Configurateur IA

Le nouveau tool Search Console permet de dire en langage naturel ce qu’on veut voir dans Search Console.

• Accepte du texte
• Accepte les expressions régulières
• Rapport de performance uniquement : pas de Discover ni News
• Précision à vérifier deux fois : ne te fie pas aveuglément aux résultats

Search Console ne remonte que les URLs canoniques

La longue traîne peut être surreprésentée dans Search Console

• Ta meilleure requête n’est peut-être pas si volumineuse en réalité.
• Astuce : compare avec Google Trends pour relativiser.